كيف تتجنب 5 أخطاء شائعة

من الصعب ألا تقلق بشأن الاقتصاد الكلي في الوقت الحالي.

ما لم تكن مسوقًا لعلامة تجارية في صناعة مقاومة للركود تمامًا أو مسوق وكالة مع مجموعة من العملاء في صناعات مقاومة للركود ، فأنت تعمل ضد ضغط ضغوط وضغط في الأداء.

قد تساعد هذه المشاعر بعض المسوقين في تحقيق التركيز المفرط. لكنهم أيضًا يقودون الكثيرين إلى اتخاذ قرارات متسرعة تتعارض مع صحة أعمالهم على المدى القصير والطويل.

في هذه المقالة ، ستتعرف على بعض الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوقون وبدائل أكثر تفكيرًا من شأنها أن تضع العلامات التجارية في مكانة للبقاء والازدهار على المدى الطويل.

الخطأ الأول: القطع بدلاً من التقليل

من المحتمل أنك سمعت أن التسويق عبارة عن دولاب الموازنة.

ما يعنيه ذلك ، خاصة مع إمكانات التعلم الذاتي لخوارزميات النظام الأساسي الرئيسية ، هو أن خفض الإنفاق يعني إعادة ضبط قوية سيكون لها تداعيات أخيرة تتجاوز الوقت الذي يستغرقه إعادة تشغيل الحملات.

ماذا تفعل بدلا من ذلك

حيثما أمكن ، حافظ على الأضواء في الحملات التي تعرف أنها تقدم نتائج. إذا كنت بحاجة إلى تقليل الإنفاق:

• افهم أنك بصحبة جيدة.
• خذ نفسًا عميقًا وابدأ عن طريق الاتصال (ولكن ليس القطع تمامًا) حيث سترى تأثيرًا أقل فورية.

إذا لم تتمكن من رؤية الفرص بوضوح ضمن شرائح حملة معينة ، فقد تحتاج إلى تقسيم أكثر دقة:

• الجزء العلوي من مسار التحويل أو منتصفه أو أسفله على مستوى الحملة.
• من خلال الهدف على مستوى مجموعة الإعلان.

سيساعدك هذا في تقييم الأماكن التي يكون فيها الأداء ضعيفًا نسبيًا ومؤهلاً للتخفيضات.

الخطأ الثاني: القطع بدون الرجوع إلى سجل الحساب

إنه وقت عصيب بشكل خاص للشركات الناشئة. بدون الكثير من البيانات المعيارية ، لن يتمكنوا من الرجوع إلى سجل الحساب السابق للحصول على تخفيضات أكثر ذكاءً في الميزانية.

هناك عدد أقل من الأعذار للعلامات التجارية الأكثر رسوخًا لعدم التعمق في تاريخ أداء الحساب (خاصةً إذا كان التاريخ يعود إلى أوقات محمومة أخرى ، مثل الأشهر الستة الأولى من جائحة COVID-19) ، لكنني رأيت ذلك يحدث.

ماذا تفعل بدلا من ذلك

إذا كنت شركة ناشئة وليس لديك أرشيف مفيد لبيانات الأداء ، ولكنك أنت فعل لديك وكالة تدير حسابك ، فاعتمد عليها بشدة للحصول على رؤى من حسابات مماثلة ربما كانت لديهم في الماضي. (تأكد بالطبع من إشراك وكالتك في أي قرارات مهمة.)

إذا كان لديك مجموعة حسابات أكثر رسوخًا ، فارجع على الأقل لبياناتك لعام 2020 لتحليلها:

• كيف أعدت تخصيص الميزانية بعد ذلك.
• ما نجح على المدى القصير والطويل.
• ما كان له تأثيرات دائمة (جيدة أو سيئة).

سيعطيك هذا نقطة انطلاق إستراتيجية جيدة لحملات المنتج أو الخدمة التي تظل ذات صلة بعملك.

---

---

الخطأ الثالث: القطع بدون الرجوع إلى بيانات CRM

لقد رأيت هذا كثيرًا على مر السنين وليس فقط في فترات الركود: فالمسوقون الذين يتفاعلون مع مقاييس المستوى السطحي دون فهم تأثير الأعمال الفعلي يتخذون قرارات ميزانية سيئة.

أمثلة:

• تضع العلامة التجارية B2B مزيدًا من الميزانية على مصدر CPL رخيصة بدلاً من فهم المصدر الذي يقود العملاء المتوقعين الأكثر تأهيلاً الذين يتطورون إلى فرص.
• تقلل علامة التجارة الإلكترونية من الميزانية المخصصة لجمهورها الأعلى تكلفة للاكتساب دون أن تدرك أن الجمهور المعني يحمل متوسط ​​LTV بنسبة 50٪ أعلى من الجماهير الأخرى.

في الأوقات التي تنتشر فيها تخفيضات الإنفاق على نطاق واسع ، قد يؤدي تقييد جمهورك أو شرائحك أو حملاتك الأكثر قيمة إلى تحقيق أهداف ميزانيتك الفورية ، ولكنه سيؤثر على إيراداتك على المدى الطويل.

ماذا تفعل بدلا من ذلك

إذا لم تقم بمزامنة بيانات التسويق الخاصة بك مع بيانات CRM الخاصة بك ، فقد حان الوقت لتوضيح ذلك.

على الأقل ، تأكد من أن لديك فهمًا (من جانب B2B) للقنوات التي تقود أكثر العملاء المحتملين المؤهلين (والتي يمكنك تتبعها على ورقة Excel بسيطة إذا كنت تنتظر موارد التطوير) حتى تتمكن من ذلك إعطاء الأولوية للمجالات الأخرى لخفض الإنفاق.

الخطأ الرابع: قطع الحملات الجديدة قبل الأوان

في عالم التسويق الخوارزمي الثقيل اليوم:

• تحتاج الحملات إلى وقت وبيانات لتحسينها.
• تحتاج الاختبارات إلى وقت كافٍ لإرجاع نتائج ذات دلالة إحصائية.

المؤشرات المبكرة ليست الصورة الكاملة ولا ينبغي أن تكون كل المعلومات التي تحتاجها لاتخاذ قراراتك.

ماذا تفعل بدلا من ذلك

بدلاً من الذعر والقطع ، قم بالتناوب في تصميمات إبداعية ورسائل جديدة أثناء ضبط أنواع عروض التسعير. انتقل من خلال جميع خيارات التحسين المعتادة التي اعتدت عليها ، وقاوم الرغبة في التقليل دون فهم سقف الأداء الحقيقي لحملاتك.

في B2B ، حيث يستغرق إنشاء كثافة البيانات وقتًا أطول ، قم بتعيين بعض مؤشرات النمو ذات الحجم الأكبر التي ستعيد المعلومات بسرعة أكبر.

حتى نسبة النقر إلى الظهور (CTR) يمكن أن تكون مقياسًا وكيلًا مناسبًا لتبدأ به (طالما أنك تتفاعل مع سيناريوهات تحويل عالية / منخفضة من خلال تحسين نقطة الضعف في مسار التحويل).

الخطأ الخامس: تعمي عن الفرصة

في حين أنه قد يبدو وكأنه سيناريو أسوأ حالة للعديد من المسوقين ، إلا أن الاحتمال هو أن يكون أحد منافسيك على الأقل في حالة رديئة – مما يعني أنهم قد يتركون حصتهم في السوق و / أو انخفاض التكاليف على الطاولة لتستحوذ عليها.

(إذا كنت تعمل لصالح علامة تجارية مقاومة للركود ولديك ميزانية كاملة في متناول اليد ، فهذا مناسب لك أيضًا ، حيث قد ترى انخفاض تكلفة الألف ظهور وتكلفة النقرة في قنواتك الاجتماعية بمجرد انقضاء مواسم الانتخابات والأعياد).

نعم ، الكثير منا في موقف دفاعي لسبب وجيه. لكن إنفاق كل طاقتك على الحفظ يعني أنك قد تفوتك فرص التوسع.

ماذا تفعل بدلا من ذلك

تأكد من اهتمامك باتجاهات التكلفة الأسبوعية حتى تتمكن من تحديد (والقفز) بسرعة أي ليونة في السوق.

احتفظ بعلامات تبويب قريبة على أخبار الصناعة ، خاصة فيما يتعلق بالمنصات التي لم تختبرها بعد ، والتي تشير إلى أي اتجاهات عامة للتكلفة المنخفضة تجعل هذه المنصات أكثر قابلية للتطبيق.

الشيء الآخر الذي يجب مراقبته هو الاتجاهات الناشئة وتحولات السوق التي يمكنك معالجتها في حملاتك. إذا كان ملف تعريف العميل المثالي التقليدي (ICP) يطور نقاط ضعف جديدة:

• تأكد من أن التسويق الخاص بك يعالج هؤلاء.
• قم بتوصيل التطورات إلى فريقك التنفيذي حتى يتمكنوا من التفكير في تحويل أي عروض وفقًا لذلك.

قبل كل شيء ، ابذل قصارى جهدك للتعامل مع حملاتك مع التركيز على المدى الطويل ، مما سيساعدك على منعك من إنفاق كل وقتك وأموالك على تكتيكات البقاء على قيد الحياة.

المسوقين الكبار يخرجون من فترات الركود

قد تلاحظ أنه يجب تجنب كل خطأ من هذه الأخطاء في جميع الأوقات ، وليس فقط خلال الاضطرابات الاقتصادية.

هناك سبب للأقوال المأثورة عن كبار المسوقين الخروج من فترات الركود.

سواء أكان الركود يجبرك على عادات جديدة جيدة أو جلبت عادات جيدة ساعدت في إبقاء شركتك في المقدمة ، فإن أسس التسويق الجيد تستمر.

اجعلهم في قمة اهتماماتك وأنت تتجول في دورات الأخبار والاجتماعات الداخلية الصعبة.

---

الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.

---