جوجل

كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص

في SMX Next في نوفمبر ، تشرفت بإلقاء حديث حول جعل الأتمتة تعمل لتوليد العملاء المحتملين عندما لا تكون مصممة لتوليد العملاء المحتملين.

شكراً جزيلاً لكل من حضر – أسئلة وأجوبة العمل الإضافي كانت جلسة حيوية مع العديد من الأسئلة!

تحديات أتمتة جيل الرصاص

يتعامل الكثير منا مع تحديات إنشاء قوائم العملاء المحتملين في نظام إعلان مصمم للتجارة الإلكترونية. يختلف إنشاء قوائم B2B عن العملاء المحتملين تمامًا عن التجارة الإلكترونية ، مع عدد أقل من التحويلات الإجمالية ، وعدم وجود عربات تسوق ، وعدم وجود “قيمة تحويل” ، ودورة مبيعات طويلة تتم غالبًا في وضع عدم الاتصال.

لكي تعمل الأتمتة على النحو الأمثل ، تحتاج الآلة إلى الكثير من البيانات – بحد أدنى 20 تحويلاً في الشهر. تكافح العديد من حملات B2B للوصول إلى هذا العدد من التحويلات ، مما يجعل الأتمتة صعبة.

بالإضافة إلى ذلك ، تعمل إستراتيجيات عروض الأسعار مثل TROAS استنادًا إلى قيمة التحويل:

مثال ترواس

كيف تقدر قيمة B2B المحتمل الذي لن يغلق لمدة 18 شهرًا؟

بعض خيارات الأتمتة الواضحة لتوليد العملاء المحتملين

يعد التكلفة المستهدفة للاكتساب (tCPA) أحد الخيارات المتاحة للمعلنين المحتملين. التكلفة المستهدفة للاكتساب هي إستراتيجية عروض أسعار ذكية تحدد لك عروض أسعار للحصول على أكبر عدد ممكن من التحويلات (إجراءات العميل).

إذا لم يكن لديك تكلفة مستهدفة للاكتساب في الاعتبار ، فيمكنك استخدام “زيادة التحويلات إلى الحد الأقصى” ، والتي ستحاول الحصول على أكبر عدد ممكن من التحويلات من ميزانيتك بغض النظر عن تكلفة الاكتساب.

للوهلة الأولى ، يبدو أن تحويلات التكلفة المستهدفة للاكتساب والحد الأقصى للتحويلات من المرشحين المثاليين لأتمتة توليد العملاء المحتملين. وهم كذلك ، لكنهم ليسوا مثاليين.

لسبب واحد ، يمكن أن تؤدي كلتا إستراتيجيتي عروض الأسعار إلى تجاوز تكلفة النقرة حيث يحاول نظام التشغيل الآلي العثور على تحويلات في التكلفة المستهدفة للاكتساب ، أو مجرد فترة التحويلات.

لحسن الحظ ، يمكن للمعلنين التحكم في تكلفة النقرات الخاصة بهم – طالما أنهم يستخدمون محفظة إستراتيجية لعروض الأسعار.

إذا كنت تستخدم محفظة عروض الأسعار في إعلانات Google ، يمكنك تعيين التكلفة القصوى للنقرة للمحفظة. هذا الخيار متاح أيضًا في “إعلانات شبكة البحث 360” (SA360) ، إذا كنت تستخدم:

إستراتيجية المحفظة لعروض الأسعار
كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص 16

تعد القدرة على تعيين الحد الأقصى لعروض الأسعار سببًا كافيًا لاستخدام استراتيجية المحفظة لعروض الأسعار. يمكن أن يوفر عليك دفع مئات الدولارات لكل نقرة.

إذا كنت تخبر جهازًا ما ليوفر لك أكبر عدد ممكن من التحويلات ، فأنت تريد التأكد من تتبع التحويلات بشكل صحيح!

لقد استخدمت مثالاً لعميل كان يتتبع أراضي الصفحة كتحويل:

Sample Conversions السيو بالعربي كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص

على الرغم من أن وصول الصفحة قد يكون هدفًا تجاريًا ، خاصة للمعلنين الذين يبحثون عن العلامة التجارية أو الوعي ، إلا أنه ليس هدفًا جيدًا للأتمتة.

إذا كنت تحاول زيادة التحويلات إلى أقصى حد وكنت تقيس أراضي الصفحة ، فستجذب المزيد من الزيارات إلى موقعك. ليس هناك ما يضمن أن حركة المرور ستؤدي في الواقع إلى المزيد من العملاء المحتملين أو الإيرادات لعملك.

قم ببناء قمعك

كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن يمثل الحصول على عدد كافٍ من العملاء المحتملين لتغذية خوارزمية الأتمتة تحديًا لتوليد العملاء المحتملين بين الشركات.

لقد شاركت بعض الطرق للمعلنين لاستخدام تكتيكات منتصف القمع التي يمكن أن تدفع حركة المرور لإعادة الاستهداف لاحقًا ، بل وربما توجيه العملاء المحتملين بتكلفة منخفضة.

أحد هذه الخيارات هو حملات الاستكشاف.

يمكن أن تكون حملات الاكتشاف وسيلة فعالة في منتصف مسار التحويل للوصول إلى الجماهير على نطاق واسع. لقد حققنا نجاحًا مع Discovery Ads للعديد من العملاء الرائدين في B2B.

كان هناك الكثير من الأسئلة حول ديسكفري خلال الجلسة. ركزت عدة أسئلة على جودة الرصاص من حملات الاكتشاف.

لقد وجدنا أن جودة العملاء المتوقعين الذين يحصل عليهم عملاؤنا من Discovery مماثلة لجودة الحملات على شبكة البحث.

على الرغم من أن إعلانات Discovery تصل إلى المستخدمين الأعلى في مسار التحويل مقارنةً بالبحث ، تذكر أن خيارات عروض التسعير الوحيدة للاكتشاف هي الحد الأقصى للتحويلات أو التكلفة المستهدفة للاكتساب. لذلك ، جودة الرصاص جيدة بشكل عام.

لقد وجدنا أيضًا أن حملات Discovery تتفوق في الأداء على حملات Performance Max – لدرجة أننا نادرًا ما نستخدم Performance Max نظرًا لانخفاض جودة العملاء المحتملين.

الحصول على عملاء محتملين الجودة

عند الحديث عن جودة العملاء المحتملين ، يعد إنشاء عملاء محتملين يتحولون فعليًا إلى مبيعات أحد أكبر التحديات التي تواجه المعلنين الرائدين.

يمكن لأي شخص ملء نموذج عبر الإنترنت. لن يصبح العديد من أولئك الذين ملأوا نموذجًا عملاء محتملين مؤهلين أبدًا.

وفقط نسبة صغيرة من أولئك الذين أصبحوا عملاء متوقعين مؤهلين سيتحولون في النهاية إلى مبيعات.

تتمثل إحدى طرق المساعدة في قياس جودة العملاء المحتملين في استخدام بيانات الجهات الخارجية المستوردة.

أطلقت Google لأول مرة القدرة على استيراد بيانات Salesforce Lead في عام 2016. ومنذ ذلك الحين ، أضافوا الآلاف من موصلات البيانات التي يمكن للمعلنين استخدامها لسحب البيانات من نظام CRM الخاص بهم.

من خلال استيراد البيانات من نفس النظام الذي يستخدمه عملاؤك لقياس جودة العملاء المتوقعين ، يمكنك تجاوز مجرد تعبئة النماذج لمعرفة عدد عمليات تعبئة النماذج هذه التي تحولت إلى عملاء متوقعين.

وإذا حصلت على عدد كافٍ من العملاء المحتملين التابعين لجهات خارجية ، فيمكنك استخدامها لعروض الأسعار الذكية:

Google-Ads-respondents-800×484.jpeg 800w, https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents-559×338.jpeg 559w, https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents-187×113.jpeg 187w, https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents-768×465.jpeg 768w, https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents-150×91.jpeg 150w, https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents.jpeg 1167w” data-lazy-sizes=”(max-width: 800px) 100vw, 800px” src=”https://searchengineland.com/wp-content/seloads/2023/01/Google-Ads-respondents-800×484.jpeg”/>
كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص 17

لقطة الشاشة هذه مأخوذة من SA360 ، ولكن يمكنك أيضًا استخدام التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت لإستراتيجيات عروض أسعار إعلانات Google طالما تم تمييزها على أنها تحويلات أساسية.

ستحتاج إلى حوالي 20 تحويلاً شهريًا حتى يعمل هذا ، ولكن إذا كان لديك هذا العدد الكبير من العملاء المحتملين ، فهذه طريقة رائعة لزيادة الإجراءات التي تهم عملائك إلى أقصى حد.

يُعد استخدام إستراتيجية المحفظة لعروض الأسعار طريقة جيدة لدمج الحملات المماثلة في إستراتيجية عروض أسعار واحدة مع بيانات تحويل كافية لاستخدام بيانات الجهات الخارجية لعروض الأسعار الذكية.

فقط تأكد من أن الحملات لها نفس الأداء والأهداف. لا تدمج الحملات أو الحملات ذات العلامات التجارية وغير المتعلقة بالعلامة التجارية مع تكلفة اكتساب أو أهداف مختلفة تمامًا.

وإذا لم تحصل على ما يكفي من تحويلات الجهات الخارجية لاستخدامها في عروض الأسعار الذكية ، فاستخدم البيانات على الأقل لقياس جودة العملاء المحتملين.

على سبيل المثال ، لدينا عميل هدفه الأساسي هو SQL. ومع ذلك ، فإنهم يحصلون فقط على حوالي 10 SQLs شهريًا.

نحن نقوم بالتحسين لـ MQLs ، والتي هي مستوى أعلى في مسار التحويل من SQLs. نقوم أيضًا باستيراد بيانات SQL لمعرفة ما إذا كانت الحملة تؤدي إلى هذه الأهمية للعميل.

بعض الحملات تقود الكثير من MQLs ولكن لا توجد SQLs. نحن نعلم أنه يجب عدم إعطاء الأولوية لتلك الحملات لصالح الحملات الأخرى التي تقود المزيد من SQLs.

استخدام قيمة العملاء المحتملين مع إستراتيجيات عروض أسعار TROAS

غالبًا ما ينظر المعلنون من جيل العملاء المحتملين إلى معلني التجارة الإلكترونية بحسد ، لأن معلني التجارة الإلكترونية يمكنهم استخدام إستراتيجية عروض أسعار tROAS ، مما يزيد ليس فقط عدد المبيعات التي يحققونها ولكن قيمة هذه المبيعات أيضًا.

واحدة من النضالات مع جيل العملاء المتوقعين هي الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليصبح عملية بيع. دورات المبيعات من 18 شهرًا إلى عامين ليست غير شائعة في B2B.

من الصعب تحديد قيمة العميل المتوقع قبل أن يمر العميل المتوقع بدورة الشراء بأكملها. هذا يقود العديد من معلني B2B إلى شطب TROAS كإستراتيجية.

ليس بهذه السرعة!

يعد تعيين قيمة نسبية للتحويلات المصغرة ، مثل تنزيلات المستند التعريفي التمهيدي أو تعبئة نموذج الاتصال ، طريقة فعالة لاستخدام إستراتيجية عروض أسعار TRROAS.

لنفترض أن لديك أربعة إجراءات تقيسها: مشاهدات الفيديو ، تنزيلات الأصول ، تعبئة النماذج ، و MQLs من استيراد طرف ثالث.

يمكنك تعيين قيمة نسبية لكل من هذه الإجراءات ، مثل:

Microconversions السيو بالعربي كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص

في هذا المثال ، تساوي MQL 1000 ضعف قيمة الفيديو.

ستسعى إستراتيجية TROAS إلى تعظيم قيمة التحويلات ، وليس فقط الرقم. لذلك ستعطي الأولوية لـ MQLs وتعبئة النماذج على مشاهدات الفيديو وتنزيلات الأصول – وبالتالي تحسين جودة العملاء المتوقعين الذين يقودونهم.

لدينا بعض الأسئلة الجيدة في جلسة SMX حول هذه الإستراتيجية.

سأل أحد الحضور عن كيفية تجنب “حلقة الهلاك” ، حيث يبدأ النظام في قيادة أعداد كبيرة من العملاء المحتملين ذوي القيمة المنخفضة التي لا تتحول أبدًا إلى MQLs. يمكن أن يكون هذا بالتأكيد مشكلة:

تعظيم قيمة التحويل سقسقة
كيفية جعل التشغيل الآلي للدفع بالنقرة يعمل مع جنرال الرصاص 18

أفضل طريقة لتجنب ذلك هي تعيين قيم منخفضة بما يكفي للإجراءات منخفضة القيمة وقيم عالية بما يكفي للإجراءات عالية القيمة ، لذلك سيعمل النظام بجدية أكبر لدفع الإجراءات عالية القيمة. لهذا السبب قمت بتعيين قيمة 1،000 لـ MQLs في المثال أعلاه.

في بعض الأحيان ، حتى هذا لا يكفي. من السهل إنشاء مشاهدات الفيديو ، على سبيل المثال ، لدرجة أن النظام قد يجد أنه من الأسهل جذب آلاف مشاهدات الفيديو أكثر من MQL واحد.

في هذه الحالة ، فإن إزالة مشاهدات الفيديو كتحويل أساسي هو أفضل رهان لك. إجبار النظام على البحث عن الإجراءات ذات القيمة الأعلى مثل تنزيلات الأصول وتعبئة النماذج بدلاً من ذلك.

في ملاحظة ذات صلة ، تلقينا سؤالًا رائعًا حول الإحالة المستندة إلى البيانات:

“لدينا العديد من إجراءات التحويل الأساسية في حسابنا بناءً على أهداف العملاء المختلفة (مشاهدات الصفحة ، تعبئة النماذج ، المكالمات ، إلخ). لقد لاحظنا أن نموذج الإحالة المستند إلى البيانات يؤثر على إجراءات العميل الرئيسي بسبب إجراءات مسار التحويل الأعلى. كيف توصي بالتعامل مع الإحالة المستندة إلى البيانات لجنود العملاء المحتملين ، من خلال إجراءات تحويل متعددة في الحساب؟ “

إذا وجدت أن هذا يحدث لك ، أقترح تغيير بعض أهدافك الأساسية إلى أهداف ثانوية.

في حين أن هذا لن يمنع الإحالة المستندة إلى البيانات من النظر إلى الأهداف الثانوية (نظرًا لأنها تنظر في جميع التفاعلات ، بما في ذلك النقرات ، فأنت تخبر الجهاز على الأقل أن هذه الإجراءات ليست مهمة بالنسبة لك.

يجب أن يساعد استخدام tROAS أيضًا في إخبار النظام بالتحويلات الأكثر أهمية بالنسبة لك في هذه الحالة.

كل شيء عن الإشارات

تذكر أن أي أتمتة تكون جيدة فقط مثل الإشارات التي تتلقاها. يعود الأمر إلينا كمسوقين للتأكد من أننا نقدم أفضل الإشارات الممكنة إلى نموذج الأتمتة حتى يتمكن من تحقيق نتائج ذات مغزى بالنسبة لنا.

لا تنس الأساسيات مثل الجماهير والكلمات الرئيسية السلبية.

غالبًا ما ينسى المعلنون إضافة جماهير للمراقبة. تعد إضافة الجماهير طريقة رائعة لإخبار النظام بالمستخدمين الذين تهتم بالوصول إليهم – وفي حالة الجماهير السلبية ، أي المستخدمين لا تريد الوصول إليهم.

تعتبر الكلمات الرئيسية السلبية مهمة أيضًا ليس فقط في منع الإعلانات من الظهور على استعلامات غير ذات صلة ولكن أيضًا في توفير إشارة أخرى للجهاز.

الماخذ الرئيسية

  • التتبع الدقيق هو المفتاح. تأكد من قياس الإجراءات التي تؤدي إلى قيمة العمل وأنك تحدد قيمة دقيقة لكل إجراء.
  • قم ببناء قمعك! استخدم Discovery وغيرها من التكتيكات الأعلى مثل YouTube و Google Display لبناء الجماهير.
  • قم بتقييم جودة الرصاص ، وليس الكمية فقط. استخدم التكتيكات الواردة في هذه المقالة لإرشادك.
  • قدم الإشارات الصحيحة. تساعد قيمة التحويل ، جنبًا إلى جنب مع الجماهير والكلمات الرئيسية السلبية ، الجهاز في العثور على مستخدمين ذوي قيمة عالية.
  • تعرف متى تسحب القابس! لا تعمل الأتمتة دائمًا. لقد شهدنا العديد من الحالات حيث تؤدي التكلفة المستهدفة للاكتساب أو التحويلات القصوى إلى عدد أقل من العملاء المحتملين بتكلفة أعلى من تكلفة النقرة اليدوية. لا بأس في إيقاف تشغيل الأتمتة إذا لم تكن تقود النتائج التي تريدها!

باستخدام الأدوات المناسبة ، يمكنك جعل الأتمتة تعمل لتوليد العملاء المحتملين ، حتى لو لم تكن مصممة لتوليد العملاء المحتملين.

شاهد: جعل الأتمتة تعمل لصالح جنرال الرصاص

يوجد أدناه مقطع فيديو كامل لعرض SMX Next الخاص بي.


الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.


Google-news-link text-center”>
أضف محرك البحث لاند إلى موجز أخبار Google الخاص بك. أخبار جوجل


جديد في محرك البحث لاند

عن المؤلف

ميليسا ماكي

ميليسا ماكي هي المدير المساعد للبحث المدفوع في MerkleB2B. كمسوق مخضرم للدفع بالنقرة ، تساعد العملاء على تحقيق أقصى عائد استثمار من البحث المدفوع. يساهم Mackey بانتظام في العديد من المنشورات الصناعية ، ويكتب عن إستراتيجية PPC. تحدث ماكي في مؤتمرات صناعية مثل SMX Advanced و SMX Create و HeroConf.

زر الذهاب إلى الأعلى
%d مدونون معجبون بهذه: