تسويق

زيادة عائد النفقات الإعلانية خارج Google و Microsoft

البحث مذهل – وهناك أسباب مقنعة تجعله حجر الزاوية في جميع خططنا الإعلامية:

  • إنه مستهدف للغاية ، حيث يصل بالضبط إلى الأشخاص الذين يبحثون عن المحتوى الخاص بنا ، بحيث يمكن تقديم إعلانات عالية الاستهداف لهم.
  • إنها شفافة للغاية – يمكنك رؤية مقاييس الأداء الدقيقة.
  • إنه قابل للقياس للغاية ، خاصة عند استخدام أداة مثل Google Analytics.

ذات قيمة كبيرة للكثيرين ، والاحتياجات الإبداعية أقل تطلبا بكثير. لا داعي للقلق بشأن الصور أو أصول الفيديو أو الرسوم المتحركة. العملاء يحبونه أيضًا لهذه الأسباب.

خاصةً عند التفكير في إحالة النقرة الأخيرة وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، فدائمًا ما يتجه البحث إلى الفهرسة الزائدة كواحدة من أقوى قنوات الأداء.

ولكن بعد إتقان البحث ، ما التالي؟

يعني العمل مع العلامات التجارية في هذا المشهد الرقمي المتغير أنك بحاجة إلى:

  • ضع في اعتبارك أن حملتك على شبكة البحث ستصل إلى حدود الكفاءة.
  • حدد كيفية القياس عند مستويات الإنفاق الصحيحة.
  • وأكثر من ذلك ، استكشف كيفية الوصول إلى جماهير جديدة.

الجماهير الأصغر سنًا ، على وجه الخصوص ، تبحث بشكل مختلف تمامًا. بينما لا يزالون على Google و Bing ، فإنهم ينظرون أيضًا إلى TikTok أو YouTube أو Instagram ، اعتمادًا على استعلام البحث.

سبق القمع

لتجاوز الإستراتيجية التقليدية ، حان الوقت لتحويل تفكيرنا إلى ما وراء مسار التسويق التقليدي (الشراء) وإلى تخطيط الإشارات ، الذي يتمحور حول المستهلك أكثر من احتياجات المسوق.

يساعدنا التركيز على خريطة المستهلك على تحديد جماهيرنا بشكل أفضل في مسارهم الفردي للشراء بناءً على الإشارات التي يرسلونها إلينا.

تتيح لنا خريطة المستهلك تحديد حالة الحاجة الفردية للهدف.
تتيح لنا خريطة المستهلك تحديد حالة الحاجة الفردية للهدف.

ضمن هذه الخريطة ، يجلس المستهلكون النشطون في المنتصف ، وهذا هو المكان الذي يجب أن يذهب إليه أول دولار لك.

نظرًا لأنك تتوسع إلى ما هو أبعد من المستهلكين النشطين إلى أولئك الذين يدركون أو في الفئة أو توليد الطلب العام ، فإن الإشارات التي تحصل عليها من القنوات تكون أضعف.

بينما ستنفق أقل في تلك المناطق ، لا يزال بإمكانك الوصول إلى جماهير جديدة. يعد هذا إطارًا مهمًا لأنه يوسع الدوائر الداخلية إلى أقصى حد مع التوسع البطيء مع التركيز على عائد النفقات الإعلانية.

بناءً على خريطة المستهلك هذه ، فإن الخطوة التالية هي تطوير إطار قياس مخصص لتحديد الأهداف الرئيسية والقنوات المؤقتة ومؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية والثانوية.

إطار قياس مخصص

بالنظر إلى حاجة علامتك التجارية لتوليد الطلب ، على سبيل المثال ، قد تقرر أن القنوات التي من المحتمل أن تكون ناجحة لجهودك الإعلامية هي القنوات الخطية و CTV والمؤثرين وشراكات المحتوى الصوتي.

تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتجاوز مجرد الوصول والتكرار ، مثل الاهتمام بالبحث عن العلامات التجارية ، والذي هو أساسًا مرات ظهور البحث على كلماتك الرئيسية ذات العلامة التجارية.

تعد KPI ذات قيمة لأنها يمكن أن يكون لها تأثير هالة للقنوات الجديدة من خلال تحسين الإنفاق على البحث وكفاءة البحث. سيؤثر هذا أيضًا على حركة المرور العضوية ، بحيث يمكنك بسرعة الحصول على أشخاص على دراية بموقعك على الويب ، مع العلم أنهم مرتبطون بالفعل.

بناء خطة قياس

من هنا ، قم بفحص أفضل السبل لقياس النجاح. هناك أربعة خيارات أساسية – بمستويات متفاوتة من التعقيد – يمكن تخصيصها لمزيج الوسائط والميزانيات الخاصة بك.

  • تصور البيانات وإعداد التقارير.
  • الإسناد المستندة إلى النظام الأساسي.
  • اختبار التزايدية.
  • نمذجة مزيج الوسائط.

يعتمد معظم العملاء ، اعتمادًا على احتياجات الحملة ، على اثنين أو ثلاثة فقط من هؤلاء.

خطة القياس

كخط أساس ، تأكد من أن لديك أتمتة واضحة للتقارير ، من الناحية المثالية في لوحة معلومات لمراجعة وتحليل الأداء في الوقت الفعلي.

بعد التخرج من ذلك ، يمكنك إلقاء نظرة على الإحالة المستندة إلى النظام الأساسي (على سبيل المثال ، نموذج Campaign Manager 360) ، حيث يمكنك التفكير أكثر قليلاً في أساليب التفكير.

إذا كانت حملتك تركز على الوعي ، فيمكنك أيضًا الاطلاع على خيارات مثل اختبار الزيادة. على سبيل المثال ، ستطلق قناة جديدة ، وهي أكثر مسار تحويل علوي (مثل YouTube أو CTV) ، قد لا تبدأ إلا في عدد قليل من الأسواق الرئيسية.

ستمنحك مقارنة نجاح هذه الجهود بالأسواق التي لم تكن تعيش فيها بعض البيانات المثبتة علميًا لإظهار ما ينجح. يمكنك استخدام ذلك كدليل للقياس والتوسع.

أخيرًا ، عندما يكون الأمر متطورًا بدرجة كافية ، انظر إلى نمذجة مزيج الوسائط أو إحالة اللمس المتعدد.

الاختبار والاختبار والاختبار

من المحتمل أن تكون الخطوة الأكثر أهمية في العملية هي التركيز على خطة الاختبار ، وهو أمر بالغ الأهمية لزيادة الدقة في استراتيجية القياس الخاصة بك. ستشمل خطة الاختبار بشكل مثالي ما يلي:

  • تفاصيل الاختبار.
  • أهداف التعلم.
  • طول الاختبار.
  • تواريخ التشغيل.
  • مؤشرات الأداء الرئيسية والثانوية.
  • قناة.
  • العمل المقصود.
  • صراع.
  • نتائج.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.


منصات الانتقاء

مع تأمين خطة القياس ، حان الوقت لاختيار القنوات أو الأنظمة الأساسية الأكثر ملاءمة لحملتك.

للقيام بذلك ، خذ المراحل المختلفة الممثلة في خريطة المستهلك وصطفها مع إشارات العينة التي تراها من سلوك المستهلك الخاص بك.

قم بمحاذاة القنوات والإشارات الإعلامية مقابل خريطة المستهلك.
قم بمحاذاة القنوات والإشارات الإعلامية مقابل خريطة المستهلك.

بالبقاء مع مثالنا السابق لتوليد الطلب ، قد تصطف هذه المرحلة مع إشارات مثل مشتريات الفئات المجاورة أو التخطيط لحفل الزفاف أو الانتقال إلى مناخ مختلف.

يمكن تشغيل العديد من القنوات عبر جميع مراحل خريطة المستهلك ، لكننا نعرف القنوات التي يمكن أن تكون كاملة ونعطي الأولوية لتلك القائمة على الميزانية وما يناسب الجزء الخاص بنا من خريطة المستهلك.

بالإضافة إلى ذلك ، انظر إلى المنصات ضد سلوك المستهلك لتحديد أولويات مجالات العمل.

تحليل الأنظمة الأساسية بناءً على سلوك المستهلك.
تحليل الأنظمة الأساسية بناءً على سلوك المستهلك.

على نطاق يتراوح من “الحركة” إلى “الترفيه” (مع مجموعة من “التعليم” في مكان ما في الوسط) ، استخدم سلوكيات المستهلك الأكثر شيوعًا للمساعدة في توجيه اختيار القناة.

استنادًا إلى عقلية المستهلك ، يمكنك أيضًا الحصول على إشارات تفيد في اتخاذ قرارات إبداعية والنظام الأساسي الذي سيكون له عائد النفقات الإعلانية المناسب. هذه طريقة أخرى للتفكير في توسيع نطاق البحث.

الإبداع أمر بالغ الأهمية

حتى مع أفضل استراتيجية تسويقية واستهداف وإطار عمل مُقاس ، إذا كنت لا تستخدم الجودة والكمية المناسبة للإبداع (أو لا تستفيد من نفس التصميم على طول مسار التحويل) ، فلن تنجح حملتك.

تأكد من حصولك على الجودة والكمية المناسبة من المواد الإبداعية للفوز بما يتجاوز البحث.
تأكد من حصولك على الجودة والكمية المناسبة من المواد الإبداعية للفوز بما يتجاوز البحث.

يمكن معرفة أفضل القرارات الإبداعية التي يجب اتخاذها من خلال تحديد مدى التعقيد الذي يجب أن يكون عليه التصميم.

في حين أن كل علامة تجارية تقريبًا مهتمة حاليًا بـ TikTok (لسبب وجيه) ، فإن أفضل الممارسات على تلك القناة تتطلب مقايضات إبداعية كل أسبوع تقريبًا. معظم العلامات التجارية ببساطة ليست “جاهزة بشكل إبداعي” للوفاء بجدول الإنتاج هذا والتكاليف المرتبطة به.

في حالة CTV ، مثل YouTube و Hulu ، لا تكون عمليات التحديث متكررة ، ولكن يجب أن يكون التصميم عالي الجودة.

من ناحية أخرى ، تتطلب القنوات مثل الآلية أو Meta تحديثات أقل (شهرية / نصف شهرية) ويمكن أن تكفي مع تعقيد إبداعي أقل قليلاً. بالطبع ، هذه تعتمد على الميزانية وحجم الجمهور – هناك مفاضلات.

من المهم أيضًا بشكل متزايد التفكير في المبدعين الذين يمكنك الشراكة معهم وكيفية استخدامهم للإعلانات. خاصة على قنوات مثل Meta و TikTok ، يمكن أن تكون أصول المؤثرين ناجحة للغاية وفعالة من حيث التكلفة.

استفد تمامًا من المؤثرين كإمتدادات لفريقك الإبداعي.
استفد تمامًا من المؤثرين كإمتدادات لفريقك الإبداعي.

هناك طرق مختلفة لرؤية نتيجة إيجابية أيضًا. بالإضافة إلى المنشورات ذات العلامات التجارية حيث يمكنك ببساطة استخدام منشئ المحتوى كامتداد لفريقنا الإبداعي ، يمكنك التضخيم مباشرة من يد المؤثر. عادةً ما يحصل هذا على أفضل CTA ، حيث يمكنك تعديل التسمية التوضيحية لدفع العمل.

في مكان ما بينهما ، هناك أيضًا الكثير من النجاح مع “mashups” ، حيث يأخذ فريق إبداعي الأصول التي تم إنشاؤها بالفعل من قبل المؤثرين ويستثمرها في شيء يمكن أن يكون له نقاط أخرى من التمايز أو تجارب متنوعة لتتوافق بشكل أفضل مع جماهيرك المتنوعة.

نقاط اتصال متماسكة

الاعتبار الأخير فيما يتعلق بتوسيع نطاق البحث هو التأكد من أن الحملة متماسكة ومتكاملة.

تأكد من أن النظام الإيكولوجي للتسويق يعمل بكامل طاقته وأنه جاهز للنجاح في العمل خلف مؤشرات الأداء الرئيسية للوسائط التي أنشأتها مع عميلك.

تأكد من أن تواجدك العضوي يدعم الوسائط المدفوعة وأن لديك خطة لإدارة المجتمع.
تأكد من أن تواجدك العضوي يدعم الوسائط المدفوعة وأن لديك خطة لإدارة المجتمع.

هناك المزيد من التفاصيل التي يجب مراعاتها ، لا سيما مع ظهور المتغيرات الخاصة بحملتك ، ولكن هذه الخطوات الأساسية ستساعدك على التوسع خارج نطاق Google و Bing مع الحفاظ على تركيز الأعمال على عائد النفقات الإعلانية.

شاهد: Tik Tok و Facebook وغيرهما: قيادة ROAS خارج Google و Microsoft

يوجد أدناه مقطع فيديو كامل لعرض SMX Next الخاص بي.


الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.


Google-news-link text-center”>
أضف محرك البحث لاند إلى موجز أخبار Google الخاص بك. أخبار جوجل


جديد في محرك البحث لاند

عن المؤلف

فريدي دباغي

يقود Freddy فريق MMI الإعلامي خارج تكساس ، ويدعم العملاء من خلال تحديد فرص جديدة لدفع نتائج الأعمال بكفاءة وفعالية. من خلال مواءمة الوسائط مع أهداف التسويق ، يساعد في التوفيق بين قيم العلامة التجارية والرؤى بطرق تدفع النمو وتلهم المستهلكين للمشاركة. على مدى السنوات الـ 14 الماضية ، عمل إلى حد كبير مع المعطلين الرقميين والعلامات التجارية الرائدة في مجال CPG. يكلف فريدي فريقه ليكونوا شركاء حقيقيين لعملاء MMI – من خلال عقلية البيانات أولاً ، والمشاركة المستمرة للمعرفة لخبراتنا ووجهات نظرنا ، والتركيز المستمر على دفع نمو أعمال عملائنا.

زر الذهاب إلى الأعلى
%d مدونون معجبون بهذه: