تسويق

تحول التسويق على شبكة البحث في Airbnb: هل ينبغي للمعلنين أن يحذوا حذوها؟

ذكرت مقالة حديثة في وول ستريت جورنال أن “إستراتيجية Airbnb لخفض الإنفاق الإعلاني ، والاستثمار في تسويق العلامة التجارية وتقليل اعتمادها على التسويق عبر محركات البحث ، ما زالت تؤتي ثمارها”.

أثارت هذه الملاحظة مناقشات بين العديد من المعلنين ، متسائلين عما إذا كانت استراتيجية مماثلة قد تنجح معهم.

في عام 2019 ، بدأت Airbnb في نقل الميزانية بعيدًا عن التسويق عبر البحث لصالح مبادرات تسويقية أوسع.

أدى الوباء إلى تسريع التحول ، حيث حصلت مقاطع الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي على أكبر حصة من الإنفاق الرقمي في عام 2021 ، وفقًا للبيانات التي تم جمعها من Semrush و Pathmatics.

مزيج وسائط Airbnb الرقمية حسب الربع - يناير 2019 إلى أكتوبر 2022

في الربع الرابع من عام 2021 ، قامت الشركة بعد ذلك بتوسيع استراتيجيتها الرقمية لتشمل OTT و CTV ، مما أدى إلى زيادة خفض حصة الميزانية لـ PPC.

مع ارتفاع تكلفة النقرة عبر قنوات وسائط الأداء ، يُترك المعلنون يتساءلون عما إذا كان الابتعاد عن قنوات تسويق الأداء هو الخطوة الصحيحة.

ولكن قبل أن تخطو قفزة مماثلة ، دعنا نلقي نظرة على ثلاثة اعتبارات رئيسية.

1. ما هي القوى الخارجية التي تؤثر على عملك؟

لعب الوباء دورًا كبيرًا في تحول استراتيجية Airbnb.

أسقطت الشركة إنفاقها التسويقي من أبريل 2020 حتى نوفمبر 2020 ، عندما عادت للظهور بحضور قوي على وسائل التواصل الاجتماعي.

ثم في كانون الأول (ديسمبر) ، ذكّرت Airbnb العملاء بإعلانات فيديو بأن العلامة التجارية ستكون موجودة عندما يكون الناس مستعدين للسفر.

تغير سلوك المستهلك ، واحتاجت Airbnb إلى استخدام وسيط من شأنه أن يطمئن ويلهم الثقة. ما هي أفضل طريقة للقيام بذلك من خلال الفيديو؟

من الأهمية بمكان أن تتماشى مع القوى الخارجية التي تؤثر على مزيج التسويق الخاص بك.

هل تقوم بإنشاء فئة جديدة؟ أو محاولة تغيير سلوك المستهلك؟

إذا كان الأمر كذلك ، فقد يكون التحول إلى الإعلانات ذات العلامات التجارية الكبيرة أمرًا منطقيًا.


احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.


2. هل وصلت إلى نقطة اللاعودة؟

يأتي تسعون بالمائة من حركة مرور Airbnb مباشرة إلى الموقع. تبلغ حصتها في السوق في الفضاء ما يقرب من 20 ٪ ، وفقًا لـ Second Measure.

وصلت Airbnb بالفعل إلى نقطة التحول. كانت فئتها راسخة ، وكانت رائدة في هذه الفئة.

بدلاً من استخدام وسائط الأداء لجذب عملاء جدد ، يمكنهم استخدامها كرافعات استراتيجية للعرض والطلب.

فكر في إنفاق الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بهم باعتباره العمود الفقري الكبير ووسائط الأداء باعتبارها ضبطًا دقيقًا.

قبل أن تقرر أين تنفق أموالك التسويقية ، اعلم إلى أين أنت قادم.

هل أنت الرائد في فئتك؟ هل غالبية زوار موقعك يأتون مباشرة إلى موقعك؟

إذا كان الأمر كذلك ، فمن المنطقي وضع وزن أكبر على إعلانات العلامة التجارية والاعتماد على وسائط الأداء للضبط الدقيق.

ولكن إذا كنت بحاجة إلى اكتساب المزيد من العملاء للوصول إلى نقطة تحول ، ففكر في استراتيجية وسائط أداء أثقل.

3. هل أهدرت الإنفاق؟

أخيرًا ، من الخارج ، من الصعب تحديد مقدار الإنفاق التسويقي على أداء Airbnb الذي أهدر.

لكن الدراسات الاستقصائية من Rakuten Marketing and Commerce Signals تشير إلى أن المسوقين يهدرون بشكل روتيني 25-40٪ من ميزانيتهم ​​التسويقية.

إن مجرد خفض هذا الإنفاق الضائع وإعادة استخدام الدولارات لمبادرات تسويقية أوسع قد يمنح المعلنين تأثيرات مماثلة لما رآه Airbnb.

قم بتقييم دولارات تسويق الأداء الحالية الخاصة بك للعثور على الإنفاق الضائع في الاختباء على مرأى من الجميع. يمكن أن تساعد أدوات التدقيق عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى عمليات التدقيق من وكالات التسويق.

أعد التفكير في المزيج التسويقي بناءً على وضعك الفريد

يجدر إعادة التأكيد على أن Airbnb لا تزال تنفق حوالي 50٪ من ميزانيتها على وسائط الأداء.

لذلك ، بينما تحول مزيجهم من نسبة 80٪ السابقة ، لا تزال الشركة تعتمد بشدة على وسائط الأداء للمساعدة في تحقيق التوازن بين العرض والطلب.

بينما ينظر المعلنون إلى ما إذا كان سيتم نقل الميزانية إلى الوعي بالعلامة التجارية ، يجب إعادة تقييم أدوار قنوات التسويق.

يمكن أن يؤدي السماح لكل قناة باللعب بقواها الخارقة إلى إنشاء علاقة تكافلية رائعة ضمن مزيج التسويق الخاص بك.

لذلك إذا كنت تفكر في تغيير إستراتيجي مشابه لـ Airbnb ، فمن المهم التفكير بشكل نقدي في عملك قبل اتخاذ الخطوة.

فكر في فئتك وسلوك المستهلك والموقع في السوق. أخيرًا ، قم بتقييم أي إنفاق ضائع.

وإذا كنت مستعدًا لأخذ زمام المبادرة ، فتذكر الاختبار والقياس والتقييم والتكرار.


الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.


Google-news-link text-center”>
أضف محرك البحث لاند إلى موجز أخبار Google الخاص بك. أخبار جوجل


جديد في محرك البحث لاند

عن المؤلف

أماندا إيفانز

طورت أماندا استراتيجيات الإعلان الرقمي والحملات الإعلامية المدفوعة للشركات عبر صناعات متعددة لأكثر من 20 عامًا. إنها تعتمد على البيانات ولديها شغف بالتطورات في تقنيات التتبع لضمان احتفاظ العملاء بميزة تنافسية. تشمل تخصصاتها حملات التسويق عبر محرك البحث واسعة النطاق وتحليلات الويب وصياغة لوحات معلومات شاملة وسهلة الاستخدام لتعزيز أداء الحساب. أماندا حاصلة على ماجستير في إدارة الأعمال من جامعة ولاية سان خوسيه وبكالوريوس في العلوم من جامعة سانتا كلارا. قبل أن تشغل منصب رئيس Closed Loop ، وهي وكالة إعلامية مدفوعة ، قامت أماندا بتأسيس وقيادة وكالة استشارات تسويق رقمي شاملة لمدة سبع سنوات.

زر الذهاب إلى الأعلى
%d مدونون معجبون بهذه: