أقصى أداء لـ B2B: 4 أفضل الممارسات

مسوقو التجارة الإلكترونية المتميزون من Google في حملات Performance Max في عام 2022 من خلال إهمال التسوق الذكي والحملات المحلية لصالح عدد أقل من الروافع والمزيد من النتائج التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي.

كما كتبت في عمود بالنظر إلى الوراء في أكبر تحركات Google لعام 2022 ، فإن معظم مسوقي البحث المتقدمين يستجيبون لهذا الاتجاه لأن المزيد من عناصر التحكم توفر للمسوقين مساحة أكبر للتغلب على أقرانهم ، مما يمنح علاماتهم التجارية ميزة تنافسية.

لم يتأثر مسوقو B2B على نطاق واسع تقريبًا بالانتقال إلى Performance Max ، نظرًا لأن هياكل حملتهم القديمة ظلت دون تغيير بواسطة Google.

ومع ذلك ، ليس هناك من ينكر أن الكتابة على الحائط. تتجه Google بقوة نحو التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، مما يعني أن Performance Max قد يكون موقعًا لأرض بحث Google بالكامل في المستقبل القريب.

لذا مع دخولنا في عام 2023 ، كيف يجب أن يقترب مسوقو B2B من Performance Max؟

---

---

قد يكون الفشل في التخطيط يخطط للفشل

إذا كنت شخصًا يراهن ، كنت سأخصص بعض المال لفكرة أن Google ستبدأ في توجيه حملات B2B نحو Performance Max هذا العام.

إذا حدث ذلك ، فإن المسوقين الذين هم أكثر جرأة في التعرف على التفاصيل الداخلية والخارجية سيكون لديهم ميزة عندما تستبعد Google خيارات الحملة الأخرى.

إذا كانت حملات البحث الخاصة بك في وضع يمكنها من القيام بذلك ، أقترح أن تبدأ في اختبار Performance Max في اسرع وقت ممكن.

ومع ذلك ، إليك بعض الشروط التي أوصيك بشدة بالوفاء بها قبل تخصيص أي ميزانية للاختبار:

• يجب أن يكون لديك حملات بحث ممولة بالكامل لتبرير نقل بعض الميزانية التقديرية إلى Performance Max. هذا يعني أنك قد أنشأت جميع موضوعات الكلمات الرئيسية المنطقية وحصلت على حصة سوقية قوية لها. بعبارة أخرى ، إذا كانت لديك ميزانية صغيرة ، فلا تساوم على السعي وراء فرصة البحث الكاملة المتاحة لك عن طريق اختبار حملات Performance Max.
• يحتوي حسابك على قدر كبير من بيانات التحويل من خلال البحث.
• لأسباب سوف ندخلها في غضون دقيقة ، يجب أن يكون لديك بيانات تحويل موثوقة في وضع عدم الاتصال تتم مزامنتها مع حسابك.
• لإشراك الأشخاص المناسبين ، يجب أن يكون لديك قوائم جمهور جيدة وغنية وتعريف قوي لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

إذا استوفيت كل هذه الشروط ، فأنت على ما يرام – مع بعض التحذيرات الإضافية وأفضل الممارسات التي سأوضحها الآن.

1. كن متشككًا

تكمن الفكرة وراء Performance Max في أنه يعرض إعلاناتك للأشخاص المناسبين أينما كانوا – اكتشف و Gmail والخرائط و YouTube والشبكة الإعلانية وما إلى ذلك.

أنت تستخدم عروض الأسعار التلقائية وتثق في أن خوارزمية Google يمكنها تمييز مستويات قيمة من النوايا.

ومع ذلك ، لا تزال خوارزمية Google في مرحلة التعلم ، وقد قامت ببناء تاريخ من التحسين لزيادة الإنفاق على الكفاءة.

عندما تقترب من Performance Max ، ابحث عن طرق لتقوية الخوارزمية للقيام بما تريده أنت تريد ذلك.

2. جهّز بيانات الطرف الأول

تعد بيانات CRM أمرًا حيويًا لحملات Performance Max بشكل عام لعدة أسباب ، وكلاهما ينطبق على B2B – جودة الجمهور والتحويلات غير المتصلة بالإنترنت.

دعنا نتعامل مع التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت أولاً. إذا كنا نعتمد ببساطة على وحدات البكسل التي تطلق من أجل العملاء المتوقعين كإشارات لـ Performance Max ، فسنهيئ أنفسنا للفشل.

ضع في اعتبارك البريد العشوائي الرئيسي الذي يتعين على معظم حملات B2B البحث فيه ، ثم افهم أن Performance Max سيأخذ المسار الأقل مقاومة للحصول على الإجراء “المطلوب”.

بدون دمج طبقة من بيانات CRM وإخبار Performance Max بالتحسين نحو MQLs أو SQLs أو الفرص (بشكل أساسي ، مهما كانت المرحلة الأكثر قيمة لديك هي ايضا يحمل حجمًا كافيًا من البيانات لاستخدام PMax بفعالية) ، سيقوم النظام بتحسين العملاء المتوقعين ، باستخدام ميزانيتك لمواصلة جلب كميات غير ملائمة من البريد العشوائي لعائد الاستثمار.

على جانب الجمهور ، تذكر أن Performance Max يستخدم الإشارات التي تقدمها للعثور على المستخدمين المناسبين. قد تتضمن الإشارات قوائم الجمهور مثل العملاء الحاليين ، والفرص المغلقة / التي تم ربحها ، وما إلى ذلك.

لا يقتصر Performance Max ، مثل الجمهور المشابه ، على قوائم الجمهور التي تقدمها إلى Google. قد يكون أوسع قليلاً من الجمهور المشابه ، نظرًا لأنه يمتد عبر GDN و Gmail و YouTube.

لذلك ، قم بالضغط على قوائمك وتأكد من أن السمات المشتركة واضحة بما يكفي لقراءة Performance Max والتفاعل معها في الاستهداف.

النتيجة؟ لا تمتلك Google ميزة استهداف B2B مضمنة بشكل رائع ، لذا ابتعد عن استخدام جماهيرها وامنحها حجمًا ووضوحًا كافيين للعمل معها.

3. التجربة

عند الاقتراب من إعداد Performance Max ، ضع في اعتبارك أنه يمكنك إجراء تجارب.

ولكن هناك تحذير – لديك رؤية للنتائج على مستوى الحملة فقط. وبالتالي ، أوصي باختبار حملتين على الأقل من حملات Performance Max ، تعتمد كل منهما على إشارات جمهور مختلفة ، لمعرفة أيهما أكثر فعالية.

ملحوظة: لإنجاح إعداد التجربتين ، يجب أن تكون قادرًا على تحديد ميزانية كافية لجعل النتائج واضحة وقابلة للتنفيذ.

4. التعرف على التقارير – والعمل على النتائج بسرعة

أحد أفضل إصدارات Google في عام 2022 ، الأعمدة المخصصة ، يسمح للمعلنين برؤية التحويلات دون اتصال بالإنترنت على مستوى الحملة ، حتى بالنسبة لحملات Performance Max:

علاوة على ذلك ، فإن تقارير Performance Max تختلف عن التقارير المألوفة على مستوى المجموعة الإعلانية وتقوم بتقسيم كل شيء إلى مجموعات الأصول ، مما يوفر عرضًا لجميع الأصول المقدمة والتركيبات الممكنة.

لقد وجدنا أن العرض على مستوى الحملة مفيد للغاية ، ولهذا السبب أوصي بالبدء بتجربتين على الأقل على مستوى الحملة.

بمجرد إتقان بنية التقارير نسبيًا ، راقب الجودة والفرص المتاحة لإضافة السلبيات ، سواء كانت كلمات رئيسية أو استثناءات لمواضع معينة ، لتعزيز الكفاءة.

جعل Performance Max يعمل لصالح B2B

رأيي العام في Performance Max هو أن Google لم تبذل الكثير من الجهد حتى الآن لجعل المنتج يعمل لصالح B2B أو جنرال الرصاص.

تأكد من مراقبة النتائج والجودة عن كثب ، باستخدام أي أدوات تحكم في سيطرتك للحفاظ على تركيز Google على أفضل مستخدم محتمل لديك. ضع أهدافًا ومعايير واضحة لوقت سحب القابس.

في أفضل السيناريوهات ، سيكون Performance Max مفاجأة سارة وتمكنك من الوصول إلى مجموعة أكبر من المستخدمين ذوي القيمة العالية مقابل CPL معقولة.

ولكن إذا أخذت نصيحتي ، فحتى أسوأ السيناريوهات مع بعض الإنفاق غير المثمر سيمنحك رؤى قيمة حول مستقبل Google for B2B.

---

الآراء المعبر عنها في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

---